"La reputación online corporativa en cafeterías chilenas"

El siguiente estudio se realizó en 6 cafeterías de distintas zonas de Chile, donde se investigó la Reputación Online Corporativa (ROC) y el comportamiento de las marcas en las redes sociales Facebook, Instagram, su desempeño en Tripadvisor y Google My Business, así como las reacciones de los clientes en ellas. El problema de investigación fue que los coffee-shops no realizan actividades de Marketing Digital (MKTD) de forma sistemática; no hay organización ni sentido claro de las estrategias, que apuntan a una incomprensión total o parcial de las variables relevantes de la ROC en el rubro. Objetivo: Se analizó cuáles son las variables principales que co-construyen la ROC, considerando su relación con el momento cero de la verdad (ZMOT), gestión de reclamos(GR) y participación del Word-of-Mouth (WoM) presente en las redes y sitios web de reseñas. Método: Para la investigación se hizo un estudio de caso con diseño cualitativo transversal, seleccionando 6 cafeterías chilenas PyME y con aparición en las redes del estudio. La examinación incluyó el aporte de expertos, una entrevista a los gerentes de MKTD y una observación de los comentarios en redes sociales y sitios web de reseñas. Se aplicaron métodos como el análisis del discurso y el análisis de casos por eje temático. Resultados: Los análisis demostraron que 4 de 6 cafeterías no gestionaban sistemáticamente el MKTD en sus intentos de ganar el ZMOT, utilizar el WoM a favor de la marca, repercutiendo indirectamente en la ROC, afectando su Branding. Las variables que co-construyeron ROC para los clientes y las marcas fueron: la comunicación marca-cliente a través del MKTD, la comunicación cliente-marca a través del WoM y el buen tratamiento del WoM negativo como parte de una gestión de reclamos.

Abstract

Leonisa S.A is, nowadays, one the big brands of underwear in the country. During many years, the company has had serious problems that are framed in the decrease of sales, particularly between the months of March and August of each year, which harms gravely the investment processes and improvements that a company of its size should have. The main objective of the following work, is to increase sales in a period of five years, through quantitative and qualitative methods, as, for example: interviews; costs analysis, investment analysis, samples, FODA; satisfaction surveys to internal and external clients; with the goal of obtaining objective and adequate information to determine how to increase sales in this individualized period. With the obtained results, we can determine, that after the sale of their products, associated a little with the clarity in sales policies, have produced a rupture in the company and its collaborators that stingingly need solution. With quantitative methods, in the same way, we can determine the finance results with an improvement projection in sales in a period of five years, obtaining as a result, that with a little investment and improvements to the income of the personnel, the profitability of the project, is achieved without any problems in the first year, achieving with this, sustain that the business of underwear sale in the said months, is without a doubt, a great opportunity to strengthen and discern a great future for the analyzed company.

Keywords

reputación online corporativa, momento cero de la verdad, gestión de reclamos, word-of-mouth, coffee-shop

Career

Magíster en Gestión Estratégica de la Comunicación

URI

https://repositoriobiblioteca.uniacc.cl/handle/uniacc/1023

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Tesis

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