"Estrategia comunicacional de los casinos en Chile. El caso de Monticello San Francisco de Mostazal"

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Date
2016
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Publisher
UNIACC
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Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Abstract
Se aborda, como caso de análisis, la difusión de una campaña en particular realizada por Casino Monticello San Francisco de Mostazal a través de correos electrónicos entre los meses de mayo y junio de 2014, en el contexto de la industria de casinos en el mundo y en Chile. Los receptores de tal campaña fueron quienes están inscritos en las bases de datos del casino gozando del estándar de clientes preferenciales agrupados en el concepto Most Value Guest, MVG, el invitado más valioso, y que se divide en cuatro categorías: Platinum, Gold, Silver y Maroon. El conflicto y las hipótesis de trabajo surgen a partir de las críticas y denuncias que realizan algunos clientes del casino aludido: lo ofertado por medio de estas comunicaciones no se corresponde a la realidad y adquieren ribetes de publicidad engañosa. El marco teórico contempla elementos basales en torno a la comunicación publicitaria: qué es y cómo se caracteriza; asimismo, se profundiza en la publicidad engañosa: concepto y normativa legal que la regula. Una breve alusión a los juegos de azar, el mercado mundial y el desarrollo en Chile de esta industria, orienta sobre el surgimiento, reciente, de una legislación especializada en la materia que a su vez creó una nueva institucionalidad para enfrentar el tema de las casas de apuestas. Se exponen las ofertas realizadas por ésta empresa de juegos, a través de su sitio oficial en internet, versus los mensajes seleccionados y objeto del presente estudio. El análisis de los mensajes en concreto se realiza utilizando como guía tanto lo ofertado para cada uno de los distintos segmentos (MVG) establecidos por Monticello, como lo regulado en nuestra legislación a través de la Ley del Consumidor (que incluye normas expresas sobre la publicidad engañosa). Cada pieza publicitaria es descrita analítica y críticamente, además de contrastadas con los datos previamente señalados, operación que permite, en efecto, configurar características de publicidad engañosa.
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