"Estudio de caso. La reputación online corporativa en cafeterías chilenas"

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dc.contributor.advisorHerrera Echenique, Raúl
dc.contributor.authorRecabarren Rivera, Rodolfo
dc.contributor.authorLonza Leyton, Pablo
dc.contributor.authorCanales Pacheco, Héctor
dc.contributor.other 
dc.date.accessioned2023-03-24T18:57:20Z
dc.date.available2023-03-24T18:57:20Z
dc.date.issued2020
dc.description.abstractEste estudio se realizó en 6 cafeterías de distintas zonas de Chile, donde se investigó la Reputación Online Corporativa (ROC) y el comportamiento de las marcas en las redes sociales Facebook, Instagram, su desempeño en Tripadvisor y Google My Business, así como las reacciones de los clientes en ellas. El problema de investigación fue que los coffee-shops no realizan actividades de Marketing Digital (MKTD) de forma sistemática; no hay organización ni sentido claro de las estrategias, que apuntan a una incomprensión total o parcial de las variables relevantes de la ROC en el rubro. Se analizó cuáles son las variables principales que co-construyen la ROC, considerando su relación con el momento cero de la verdad (ZMOT), gestión de reclamos (GR) y participación del Word-of-Mouth (WoM) presente en las redes y sitios web de reseñas. Método: Para la investigación se hizo un estudio de caso con diseño cualitativo transversal, seleccionando 6 cafeterías chilenas PyME y con aparición en las redes del estudio. La examinación incluyó el aporte de expertos, una entrevista a los gerentes de MKTD y una observación de los comentarios en redes sociales y sitios web de reseñas. Se aplicaron métodos como el análisis del discurso y el análisis de casos por eje temático. Los análisis demostraron que 4 de 6 cafeterías no gestionaban sistemáticamente el MKTD en sus intentos de ganar el ZMOT, utilizar el WoM a favor de la marca, repercutiendo indirectamente en la ROC, afectando su Branding. Las variables que co-construyeron ROC para los clientes y las marcas fueron: la comunicación marca-cliente a través del MKTD, la comunicación cliente-marca a través del WoM y el buen tratamiento del WoM negativo como parte de una gestión de reclamos.
dc.identifier.other23910
dc.identifier.urihttps://repositoriobiblioteca.uniacc.cl/handle/uniacc/1806
dc.publisherUNIACC
dc.rightsAtribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
dc.rights.urihttps://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es
dc.subjectreputación online corporativa
dc.subjectmomento cero de la verdad
dc.subjectgestión de reclamos
dc.subjectWord-of-Mouth
dc.subjectcoffee-shop
dc.title"Estudio de caso. La reputación online corporativa en cafeterías chilenas"
dc.typeTesis
dc.uniacc.carreraMagíster en Gestión Estratégica de la Comunicación
dc.uniacc.nota
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