"Estudio de caso. La reputación online corporativa en cafeterías chilenas"

Abstract

Este estudio se realizó en 6 cafeterías de distintas zonas de Chile, donde se investigó la Reputación Online Corporativa (ROC) y el comportamiento de las marcas en las redes sociales Facebook, Instagram, su desempeño en Tripadvisor y Google My Business, así como las reacciones de los clientes en ellas. El problema de investigación fue que los coffee-shops no realizan actividades de Marketing Digital (MKTD) de forma sistemática; no hay organización ni sentido claro de las estrategias, que apuntan a una incomprensión total o parcial de las variables relevantes de la ROC en el rubro. Se analizó cuáles son las variables principales que co-construyen la ROC, considerando su relación con el momento cero de la verdad (ZMOT), gestión de reclamos (GR) y participación del Word-of-Mouth (WoM) presente en las redes y sitios web de reseñas. Método: Para la investigación se hizo un estudio de caso con diseño cualitativo transversal, seleccionando 6 cafeterías chilenas PyME y con aparición en las redes del estudio. La examinación incluyó el aporte de expertos, una entrevista a los gerentes de MKTD y una observación de los comentarios en redes sociales y sitios web de reseñas. Se aplicaron métodos como el análisis del discurso y el análisis de casos por eje temático. Los análisis demostraron que 4 de 6 cafeterías no gestionaban sistemáticamente el MKTD en sus intentos de ganar el ZMOT, utilizar el WoM a favor de la marca, repercutiendo indirectamente en la ROC, afectando su Branding. Las variables que co-construyeron ROC para los clientes y las marcas fueron: la comunicación marca-cliente a través del MKTD, la comunicación cliente-marca a través del WoM y el buen tratamiento del WoM negativo como parte de una gestión de reclamos.